Controllers Trickkiste: Die antizipative Marktanalyse

Einleitung

Flopraten von stabil über 70 Prozent bei Neuprodukteinführungen zeigen, dass in vielen Unternehmen gravierende Fehler im Innovationsmanagement begangen werden. Neben dem Klassiker, dass die Innovation kein Kundenproblem löst, liegt eine der wichtigen Ursachen wohl darin, dass viele Unternehmen den Prozess der Marktanalyse zu statisch sehen und damit zum Zeitpunkt des Markteintritts schon veraltete Produkte anbieten.

Übliche Vorgehensweise

Für die Entwicklung von Innovationen werden üblicherweise im ersten Schritt auf Basis der vermuteten Wünsche der Nachfrager und der eigenen Fähigkeiten Produktideen generiert (vgl. z. B. Wöhe, S. 402 ff.). Nach verschiedenen Filterstufen bleiben einige Ideen übrig, die dann näher geprüft werden. Dabei spielt die Marktforschung eine wichtige Rolle, da sie üblicherweise mit Hilfe von Positionierungsmodellen herausarbeitet, wie die eigenen Produkte und die der Konkurrenz heute aus Sicht der Verbraucher wahrgenommen werden. Dann sucht man mittels der Produktlückenanalyse (auch Marktnischenanalyse) nach Merkmalskombinationen, die bis jetzt noch von keinem (starken) Anbieter bedient worden sind.

Im zweiten Schritt wird dann gefragt, welche Idealvorstellungen die Kunden von einem Produkt haben. Es ist offensichtlich, dass sich die Kunden natürlich nur auf Basis des bisherigen Angebots und ihrer aktuellen Präferenzen äußern können. Aber das ist eigentlich nicht die Frage. Die relevante Frage besteht darin, welche Vorstellungen und Präferenzen sie zum Zeitpunkt der Neuprodukteinführung und darüber hinaus für die gesamte Lebensdauer der potentiellen Neuprodukte haben werden. Zwischen der Befragung und der Produkteinführung liegen üblicherweise lange Zeiträume, in denen sich die Konkurrenz, die technischen Möglichkeiten und die Verbrauchervorstellungen ändern werden. Ein iPhone wäre mit dieser üblichen Vorgehensweise nicht möglich gewesen. Erst die Antizipation neuer technischer Möglichkeiten und die darauf aufbauende Prognose der zukünftigen Verbraucherwünsche wird zum Erfolg führen.

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